Рассылка Стереомаркетинга. Выпуск 003

Цифры, Tesla и вера в будущее

В этот раз мы поговорим о цифрах. Принято считать, что цифры однозначны и не врут. Это так, но отчасти. Любые количественные показатели важно рассматривать с разных сторон и видеть контекст, динамику, иначе есть риск угодить в ловушку заблуждений. Давайте разберем пример:

В прошлый понедельник мировые СМИ облетела новость, что производитель электрокаров Tesla обогнала по рыночной капитализации крупнейшего производителя автомобилей в США — General Motors.

О чем речь: Тесла — первопроходцы в рынке электрокаров, сделавшие их модными, пусть и нишевыми. Их основатель — Илон Маск, тот парень, который научился делать многоразовые космические ракеты и «вакуумные» поезда. Но сегодня не о нем, а о цифрах и машинах.

Маск хотел выпустить Model S, Model E и Model X, но оказалось, что Ford запатентовал
Model E. А было бы красиво. Пришлось выкручиваться Model 3.

Итак, что мы имеем. Заголовки новостей кричат «Тесла стала самым дорогим автопроизводителем в США!», «Тесла обогнала GM!» и фанаты электрокаров уже бегут за шампанским посреди рабочего дня:

Рыночная капитализация на 10 апреля 2017, млрд. долл.

Глядя на эту диаграмму, может сложиться ощущение, что дела у Теслы идут очень даже хорошо. Но давайте попробуем разобраться в ситуации и посмотреть на неё под разными углами.

Если приглядеться к графику, то станет видно, что это данные за один день, 10 апреля, то есть никакого постоянства в них нет — это лишь «точка на карте», а не закрепленный годами результат:

Капитализация Tesla и GM за последние 12 месяцев, млрд. долл.

Важна и формулировка: «Тесла обошла GM по рыночной капитализации», то есть рыночной оценке компании, совокупной стоимости её акций. Акции — это долгосрочные обязательства компании. То есть, капитализация — это будущая оценка стоимости компании. Это вера, обещания и спекуляции. Капитализация не всегда коррелирует с активами, прибыльностью и масштабом компании, следовательно, одного этого показателя мало для анализа. Копнём глубже.

Вот данные о доходах компаний в 2016 году:

Доходы за 2016 год, млрд. долл.

И о количестве выпущенных машин за прошлый год:

Произведено автомобилей в 2016 году, тысячи–миллионы

Чувствуете, теперь ситуация выглядит не так однозначно? Теслу любит пресса, но не воспринимают всерьез крупные автопроизводители — она при всей своей модности слишком мала и не способна наладить большое конвейерное производство, даже когда заявляет, что начала выпускать массовый автомобиль.

Доля Теслы на рынке — меньше одного процента

И последний график, чистая прибыль / убыток за год — зарабатывает ли компания:

Чистая прибыль/убыток за 2016 год, млрд. долл.

Оказывается, самый дорогой производитель машин в США убыточен. И так продолжается все 10 лет, с момента основания компании. При этом капитализация Теслы все эти годы растет.

Как же так? На этот вопрос вы не найдете ответа у аналитиков. Видимо, рынок верит парню, который научился строить ракеты многоразового использования.

Илон Маск — основатель Tesla, Hyperloop, SpaceX и SolarCity

Я как-нибудь позже напишу заметку о вере, а сейчас моя цель в другом — показать, как по-разному можно смотреть на одни и те же цифры. А ведь на них строятся выводы и принимаются решения. Оказывается, цифры не однозначны, хотя так убедительно выглядят.

Мало сформировать отчет о продажах или добыть нужные цифры о конкурентах. Любые данные требуют вдумчивого, многогранного анализа.

Легко купиться на то, во что хочешь верить. Чтобы этого избежать, мы в исследованиях включаем «режим скептика» и делим команду исследователей на две группы. Задача первой — доказать гипотезу, второй — опровергнуть. Такое «перетягивание каната» цифрами, фактами, любыми доступными аргументами. Так информация получается наиболее чистой.

На сегодня всё. Удачи вам, и устойчивого развития в это непростое время! А если хотите провести исследование, обращайтесь, мы всегда поможем:

В рассылке использованы материалы
Bloomberg, Business Insider, Tesla

27 апреля — наша четвертая открытая лекция. Мы пригласили редактора Тимура Зарудного, чтобы он поделился своим опытом изучения нейрофизиологии и устройства мозга, тем, как мы принимаем решения, есть ли сила воли, и эффективен ли нейромаркетинг. Занимайте места в зале и подписывайтесь на рассылку видео-записи:

Вы получили это письмо, потому что были на наших мероприятиях, скачивали наши книги или мы вместе работали. Если у вас есть вопрос или комментарий, напишите его ответом на это письмо.

Центр качественных исследований
www.stereomarketing.ru
+7 4212 47-88-98